CNIL, prospection, messages transactionnels et relationnels : La règle ne dépend pas de l’habillage du message mais de son intention. Un courriel qui informe peut relever de la prospection s’il cherche à faire consommer ; un message qui accompagne le client reste hors champ tant qu’il ne vend rien. L’arrêt du 13 novembre 2025 consacre cette approche par la finalité. Le bon réflexe : passer chaque envoi au filtre de son objectif réel, vérifier la base mobilisée et garantir, à tout moment, un droit d’opposition effectif.
Une entreprise écrit à ses prospects et à ses clients pour vendre, informer, fidéliser. Derrière des courriels qui se ressemblent se cachent pourtant trois régimes différents. Selon la nature du message, la personne doit avoir donné son accord au préalable, ou seulement pouvoir refuser. Un arrêt de la Cour de justice de l’Union européenne du 13 novembre 2025 vient rappeler que c’est l’objectif du message, et non sa forme, qui commande la règle applicable.
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Trois familles de messages, trois régimes à ne pas confondre
Toutes les sollicitations envoyées à une base de contacts ne se valent pas au regard du RGPD. Avant d’appuyer sur « envoyer », il faut savoir à quelle catégorie appartient le message.
La prospection commerciale regroupe les envois qui visent à promouvoir, de façon directe ou détournée, un produit, un service ou l’image d’une organisation. Le canal importe peu : courriel, SMS, MMS, automate d’appel.
Les messages transactionnels sont ceux qui découlent d’un contrat ou d’un service que la personne a elle-même demandé. Confirmation de commande, facture, notification d’expédition, réinitialisation de mot de passe, alerte de compte : ils servent l’exécution de la prestation.
Les messages relationnels accompagnent le client dans l’usage d’un produit ou d’un service, sans intention de vendre. Conseils d’utilisation, recommandations de paramétrage, alertes de sécurité entrent dans cette catégorie.
Identifier correctement la nature du message n’est pas un exercice théorique : c’est lui qui détermine les obligations. Et un même envoi peut basculer d’une famille à l’autre selon ce qu’il contient réellement.
À retenir. Les règles présentées ici concernent la voie électronique. La prospection par téléphone ou par courrier postal obéit à d’autres dispositions.
La prospection électronique repose, par principe, sur le consentement
Pour écrire à un particulier dans un but promotionnel, le principe est clair : il faut son accord préalable. L’article L.34-5 du code des postes et des communications électroniques impose ce recueil du consentement, c’est à dire un accord libre, spécifique et éclairé donné avant le premier envoi. Sans cet accord, pas de message commercial.
Une exception bien connue existe pour les clients déjà acquis. Lorsqu’une personne a déjà acheté un produit ou un service, l’organisation peut lui adresser des offres portant sur des produits ou services similaires, fournis par elle même, sans solliciter à nouveau son accord. Deux conditions restent toutefois impératives : la personne doit être informée de cet usage et pouvoir s’y opposer sans effort, dès la collecte de ses données puis dans chaque message.
Cette exception se referme vite dès que l’une de ces conditions manque, comme l’illustrent plusieurs décisions de la CNIL.
L’objectif du message prime sur son apparence
C’est l’enseignement central de l’arrêt rendu par la Cour de justice de l’Union européenne le 13 novembre 2025 (affaire C-654/23, Inteligo Media). Un message peut sembler purement informatif et relever malgré tout de la prospection commerciale, dès lors qu’il cherche en réalité à pousser le destinataire à consommer davantage, à revenir plus souvent sur une plateforme ou à souscrire une offre.
Le cas examiné concernait un éditeur de presse en ligne. Une lettre d’information présentant des articles d’actualité, gratuite en apparence, peut être qualifiée de prospection lorsqu’elle a pour ressort d’inciter le lecteur à consulter toujours plus de contenus jusqu’à le conduire vers un abonnement payant. La forme éditoriale ne neutralise pas la finalité commerciale.
Cette grille de lecture déplace l’analyse : il ne suffit plus de regarder le ton ou le contenu d’un courriel, il faut s’interroger sur ce qu’il cherche à obtenir et sur le fait qu’il s’adresse à une personne identifiée.
Quatre situations concrètes pour fixer la frontière
Le compte gratuit qui finance des abonnements payants. Une personne ouvre un accès gratuit sur un site de presse, limité à quelques articles, et reçoit la lettre d’information. Même sans paiement direct, cette relation peut, dans certaines configurations, s’apparenter à une relation commerciale : la gratuité fonctionne comme un levier d’acquisition, financé indirectement par les abonnés payants. L’envoi de la lettre d’information de ce même éditeur peut alors relever de l’exception « client existant », à condition que l’information et le droit d’opposition soient bien présents (CJUE, 13 novembre 2025, C-654/23).
Le compte créé sans achat. Une personne s’inscrit sur un site marchand mais n’achète rien. L’enseigne se sert ensuite de son adresse pour lui adresser des offres. Ici, l’exception ne joue pas : la simple création d’un compte ne caractérise pas une relation commerciale. Sans achat ni prestation, le consentement préalable redevient obligatoire (CNIL, Délibération n° SAN-2021-008 du 14 juin 2021).
Le billet de train et les services voisins. Un voyageur réserve un trajet en ligne. Le transporteur peut, sans nouveau consentement, lui proposer des services proches : autres trajets, abonnements de transport, options de voyage comme le choix du siège. L’information préalable et la faculté d’opposition restent requises.
La chambre d’hôtel et les offres de partenaires. Un client réserve une nuit auprès d’une chaîne hôtelière. Celle ci utilise son adresse pour lui pousser des billets d’avion proposés par des partenaires. Cette fois, l’exception est exclue : les offres ne portent pas sur des services similaires et n’émanent pas de la même entreprise. Le consentement préalable s’impose (CNIL, Délibération n° SAN-2022-017 du 3 août 2022).
La prospection entre professionnels suit un régime allégé
Le démarchage de professionnel à professionnel (B to B) n’exige pas systématiquement un accord préalable. Trois conditions doivent être réunies : le message doit se rattacher à l’activité professionnelle de la personne contactée, celle ci doit être informée de l’origine de ses données et de la finalité poursuivie, et elle doit pouvoir s’opposer facilement à toute nouvelle sollicitation.
Messages transactionnels et relationnels : un régime distinct de la prospection
Ces deux familles partagent une logique commune : informer ou accompagner, pas vendre.
Les messages transactionnels transmettent une information utile au service demandé, au compte ou à la transaction : courriel de bienvenue, alerte de compte, confirmation de commande, facture, rappel ou réinitialisation de mot de passe.
Les messages relationnels prolongent la relation client sans visée promotionnelle : ils aident à utiliser le produit, à régler ses paramètres, à sécuriser son usage.
Leur fondement n’est pas le consentement. Les messages transactionnels reposent en principe sur l’exécution du contrat. Les messages relationnels s’appuient sur l’intérêt légitime de l’organisation à suivre sa relation client, à condition que la fréquence reste raisonnable et n’entame pas la vie privée des personnes. Dans les deux cas, la personne doit être informée de cet usage de ses données et pouvoir, lorsque cela s’applique, s’opposer à certains messages relationnels.
Un avertissement s’impose toutefois : ces messages ne doivent pas servir de paravent à du contenu commercial. Glissez une mise en avant d’offre, une incitation à l’achat ou la promotion d’un service, et le message peut être requalifié en prospection, avec toutes les exigences de consentement qui s’y attachent.
Deux repères tirés de la pratique. Un abonné à une alerte immobilière qui reçoit des biens comparables ou un sondage anonyme sur l’actualité du secteur ne reçoit pas nécessairement de la prospection, dès lors que ces envois découlent du service demandé (CNIL, Délibération n° SAN-2024-002 du 31 janvier 2024). De même, des conseils d’usage ou des alertes de sécurité adressés aux seuls clients, sans aucune offre, restent dans le champ relationnel.
Les obligations qui valent dans tous les cas
Quel que soit le type de message, le RGPD et la loi Informatique et Libertés s’appliquent.
Informer clairement. Dès la collecte, la personne doit connaître l’identité de l’organisation, la finalité poursuivie et ses droits : accès, retrait du consentement, opposition, effacement. L’information doit être lisible et compréhensible.
Faciliter le choix. La personne doit pouvoir accepter ou refuser sans difficulté, sauf lorsque le message est nécessaire au contrat. La case pré cochée est interdite pour recueillir le consentement ; une case décochée par défaut est recommandée pour exprimer une opposition. Surtout, une opposition doit être prise en compte de façon durable : la CNIL recommande de tenir une liste d’opposition, parfois appelée liste repoussoir, qui bloque toute relance.
Votre feuille de route de mise en conformité
Pour sécuriser vos campagnes et votre relation client, un parcours en dix points :
- Qualifier la nature de chaque message : prospection, transactionnel ou relationnel.
- Vérifier que les messages transactionnels et relationnels ne dissimulent pas de contenu promotionnel.
- Déterminer la base applicable : consentement, contrat ou intérêt légitime.
- Informer les personnes dès la collecte de leurs données.
- S’assurer que le consentement est valide là où il est exigé.
- Offrir un moyen d’opposition ou de désinscription simple, à la collecte et dans chaque message concerné.
- Tenir une liste d’opposition à jour.
- Encadrer les prestataires qui interviennent dans l’envoi.
- Garantir la sécurité des données mobilisées.
- Fixer des durées de conservation adaptées et documenter ses pratiques, preuves de consentement comprises.
