Privacy Sandbox : Google contre-attaque, mais Index Exchange enfonce le clou

Google répond à Criteo Index Exchange répond : Le feuilleton de la Privacy Sandbox a repris de plus belle avec la publication des résultats des tests par Criteo, quelques jours avant la clôture des tests suivis par la Competition and Markets Authority (CMA) le 30 juin. Selon Criteo, l’outil de Google présente de graves limitations : il réduirait les revenus des éditeurs de 60 % en moyenne, renforcerait la domination de Google Ad Manager et doublerait le temps de chargement des publicités sur les sites. Ces conclusions ont rapidement été contestées par Google, qui remet en question la validité des tests effectués.

Les arguments de Google

Google souligne que les résultats obtenus par une seule plateforme d’achat, en l’occurrence Criteo, ne peuvent être représentatifs de l’ensemble du marché. Selon un porte-parole de Google, il est impossible de prédire la performance des éditeurs sur la base de l’efficacité d’une seule source de demande, car les éditeurs travaillent généralement avec de multiples sources. De plus, Google s’attend à ce que les indicateurs de performance évoluent une fois que les API de la Privacy Sandbox seront adoptées à plus grande échelle et que le trafic sans cookies tiers augmentera.

Les conclusions d’Index Exchange

Contrairement à Criteo, la plateforme supply side (SSP) Index Exchange a testé la Privacy Sandbox avec un large échantillon comprenant plus de 100 éditeurs, des milliers de domaines et dix DSP. Les résultats, dévoilés le 2 juillet, montrent des problèmes similaires mais moins sévères : une latence accrue de 28 % (contre 100 % selon Criteo), une absence de support pour des formats majeurs comme la vidéo, et une baisse de 33 % des CPM par rapport aux cookies tiers. Ces résultats soulignent que la Privacy Sandbox, dans son état actuel, n’est pas encore prête pour une adoption généralisée.

Les limitations de la Privacy Sandbox

Google insiste sur le fait que la Privacy Sandbox n’est pas conçue pour remplacer les cookies tiers ou les identifiants intersites. Elle vise à protéger la confidentialité des utilisateurs tout en offrant des solutions aux annonceurs. Cependant, Criteo et d’autres acteurs de l’adtech soulignent les difficultés rencontrées pour proposer des messages engageants et adaptés aux utilisateurs sans les données fournies par les cookies tiers. L’absence d’information sur les performances des campagnes est un problème majeur pour les annonceurs, rendant difficile l’ajustement et l’optimisation des messages publicitaires.

Recommandations et perspectives

Criteo propose plusieurs améliorations pour la Privacy Sandbox, notamment l’extension du délai de retargeting à 90 jours (contre 30 jours actuellement) et l’amélioration des capacités de mesure des performances publicitaires. Sans ces ajustements, il est difficile de convaincre les annonceurs d’investir dans cet outil, surtout lorsque les revenus fondent de 60 %.

L’un des problèmes cruciaux soulevés par Criteo est la position dominante de Google Ad Manager. Selon leurs tests, 83 % du trafic acheté via la Privacy Sandbox passe par Google Ad Manager, contre 23 % avec les cookies tiers. Cette domination est attribuée à la meilleure intégration technique de GAM avec la Privacy Sandbox, ce qui n’est pas le cas pour la plupart des autres SSP qui doivent encore mettre en place des initiatives commerciales et techniques pour se connecter à l’outil de Google.