Contenus générés par IA : comment les marquer ?

Une mention « créé par IA » ne doit pas être apposée sur tous les contenus. Le règlement distingue le marquage technique, l’information des utilisateurs, les hypertrucages et les textes d’intérêt public.

Le 2 août 2026, le marquage des contenus générés par IA devient obligatoire dans l’Union européenne. Cette formulation, souvent reprise, est toutefois trompeuse. Une entreprise n’a pas systématiquement à afficher la mention « généré par IA » sur chaque texte, image, vidéo ou fichier sonore produit avec l’aide d’un système d’intelligence artificielle.

L’article 50 du règlement européen sur l’intelligence artificielle organise en réalité quatre obligations distinctes. Certaines concernent le fournisseur du système, d’autres l’organisation qui l’utilise. Certaines reposent sur un dispositif technique invisible pour le public, tandis que d’autres imposent une information immédiatement perceptible.

Les lignes directrices publiées par la Commission européenne le 20 juillet 2026 permettent désormais de comprendre cette distinction à partir de situations concrètes.

Agenda actualisé de l’AI Act après le règlement 2026/1744

Le règlement européen 2026/1744, publié au Journal officiel de l’Union européenne le 24 juillet 2026 et entré en vigueur le 27 juillet 2026, modifie plusieurs échéances de l’AI Act. Le report concerne principalement les systèmes à haut risque. Les obligations de transparence de l’article 50 restent applicables dès le 2 août 2026.

Point de vigilance : le report des obligations relatives aux systèmes à haut risque ne reporte ni le RGPD, ni les règles de cybersécurité, ni les obligations contractuelles, ni les réglementations sectorielles. Il ne modifie pas non plus l’entrée en application, le 2 août 2026, des obligations de transparence qui incombent aux fournisseurs et aux déployeurs.

Quatre obligations à ne pas confondre

Le premier travail consiste à déterminer le rôle de l’organisation. Le fournisseur est celui qui développe un système d’IA, ou le fait développer, puis le commercialise ou le met en service sous son nom ou sa marque. Le déployeur est l’entreprise, l’administration ou le professionnel qui utilise ce système sous son autorité.

Une entreprise qui utilise un générateur d’images proposé par un tiers est normalement déployeur. Une entreprise qui fait développer son propre agent conversationnel et l’exploite sous son nom peut devenir fournisseur, même si le développement technique a été confié à un prestataire.

Un même usage peut cumuler plusieurs obligations. Une entreprise qui développe son propre avatar réaliste de dirigeant et l’utilise dans une vidéo institutionnelle peut être à la fois fournisseur et déployeur. Elle doit alors prévoir le marquage technique de la vidéo et informer les spectateurs de son caractère artificiel.

Le marquage technique n’est pas une simple mention à l’écran

Le marquage prévu par l’article 50, paragraphe 2, doit permettre à un logiciel de détecter qu’un contenu a été généré ou manipulé par un système d’IA.

Il peut prendre la forme de métadonnées, d’un filigrane numérique, d’une empreinte, d’une signature cryptographique ou d’une information relative à la provenance du contenu. Le règlement n’impose pas une technologie unique. Le fournisseur doit retenir une solution efficace, interopérable, robuste et fiable, dans la mesure de ce qui est techniquement réalisable.

Ce marquage n’est pas nécessairement invisible. Un fournisseur peut lui associer un indicateur perceptible, mais une simple mention « généré par IA » ne suffit pas à remplir l’obligation technique. À l’inverse, les métadonnées ne suffisent pas à informer le public lorsqu’une mention visible est requise.

L’entreprise utilisatrice n’a normalement pas à inventer son propre filigrane technique lorsque le fournisseur s’en charge. Elle doit cependant vérifier que le système utilisé propose bien ce marquage et que celui-ci n’est pas supprimé lors de l’exportation, de la conversion ou de la publication du contenu.

Quels contenus doivent être marqués techniquement ?

Le principe est large. Il couvre les textes, les images, les sons et les vidéos entièrement générés par IA, mais également les contenus humains substantiellement modifiés par IA.

Un résumé produit par un assistant d’écriture doit être marqué. Il en va de même d’un article reformulé en profondeur, d’une image dans laquelle une personne a été ajoutée, d’une voix clonée, d’une photographie composite ou d’une vidéo représentant un événement qui n’a jamais eu lieu.

La Commission distingue cependant la génération véritable de contenu des opérations ordinaires d’édition.

La frontière ne dépend donc pas seulement de la quantité de modifications. Une modification limitée peut devenir substantielle si elle change le message transmis. Retirer un passant à l’arrière-plan d’une photographie publicitaire peut constituer une retouche ordinaire. Retirer une personne d’une photographie de presse pour modifier la compréhension d’un événement dépasse clairement la simple édition.

Les contenus qui restent hors du champ du marquage technique

Certains résultats ne sont pas considérés comme des contenus synthétiques devant être marqués.

Le code source, les scripts, les requêtes SQL, les fichiers de configuration, les schémas techniques, les bibliothèques logicielles et les interfaces de programmation restent hors du champ de cette obligation. Il en va de même des séquences très courtes, comme un mot isolé, un libellé d’interface, une légende technique, un texte alternatif très bref ou un petit pictogramme.

Les communications exclusivement échangées entre machines ne sont pas davantage concernées lorsqu’aucune personne n’est susceptible d’en prendre connaissance. C’est notamment le cas d’un signal antispam ou d’une communication technique entre deux agents logiciels.

Les traitements qui se contentent de sélectionner, classer ou présenter des contenus existants sont également exclus. Un système de recommandation musicale qui construit une liste de lecture sans modifier les morceaux ne génère pas un contenu synthétique. Un outil qui extrait et structure des données sans produire de résumé se trouve dans la même situation.

Une exception étroite existe enfin pour certains environnements industriels ou interentreprises. Elle suppose que le résultat soit strictement technique, qu’il soit réservé à un nombre limité de professionnels identifiés et que des mesures empêchent son utilisation à l’extérieur de l’organisation. Une instruction de maintenance industrielle ou un document intermédiaire de production peut être concerné. Un rapport commercial, une présentation destinée à des clients ou un contenu susceptible d’être publié ne devrait pas bénéficier de cette exception.

Quand faut-il annoncer « vous échangez avec une IA » ?

L’obligation concerne les systèmes capables d’entretenir un échange direct avec une personne. Elle s’applique aux agents conversationnels de service public, aux assistants de support client, aux systèmes de gestion des réclamations, aux assistants vocaux, aux robots humanoïdes, aux compagnons numériques, aux avatars, aux agents de programmation et aux agents autonomes capables de réserver un voyage, de négocier ou d’envoyer des courriels.

L’information doit intervenir au plus tard lors du premier échange. Un agent conversationnel peut afficher : « Vous échangez avec un assistant reposant sur un système d’intelligence artificielle. » Un assistant téléphonique peut annoncer oralement : « Cet appel est pris en charge par un assistant utilisant l’intelligence artificielle. »

Un agent autonome qui écrit à un client ou à un fournisseur doit également révéler sa nature artificielle et indiquer pour le compte de quelle personne ou organisation il intervient.

Une information dissimulée dans les conditions générales, une politique de confidentialité ou une page annexe ne suffit pas. Les formulations vagues telles que « assistant virtuel » ou « notre service utilise l’IA » ne sont pas suffisamment précises si elles ne permettent pas de comprendre que l’interlocuteur est une machine.

En revanche, l’obligation ne vise pas un filtre antispam, un système de recommandation, un moteur de recherche qui ne génère pas de contenu, un outil de transcription, un dispositif d’authentification, un système d’aide à la décision utilisé en arrière-plan ou un robot industriel sans interaction directe avec le public.

Lorsqu’un conseiller humain utilise l’IA pour préparer une réponse, la situation est différente. Si le conseiller contrôle le résultat, le corrige et envoie lui-même la réponse en restant l’interlocuteur réel du client, celui-ci n’échange pas directement avec le système d’IA. L’article 50, paragraphe 1, n’impose alors pas nécessairement d’annoncer l’utilisation de l’outil.

Peut-on considérer que l’utilisation de l’IA est évidente ?

Le fournisseur peut être dispensé d’information lorsque la nature artificielle de l’interaction ne laisse pratiquement aucun doute à une personne raisonnablement informée et attentive. Cette exception doit rester restrictive.

Elle peut concerner un assistant de programmation réservé à des développeurs expérimentés, un outil interne destiné à des salariés formés à l’IA, un assistant médical utilisé exclusivement par des professionnels avertis ou un personnage non joueur dans un jeu vidéo où la présence d’un interlocuteur humain est manifestement impossible.

Elle ne devrait pas être invoquée pour un agent conversationnel accessible au public, un service d’assistance en ligne, un avatar réaliste, un robot imitant un animal ou une personne, ou un assistant destiné à des enfants, à des personnes âgées ou à des personnes susceptibles de croire qu’elles communiquent avec un être humain.

Une entreprise qui utilise cette exception devrait en documenter les raisons. Le simple fait que les salariés aient reçu une charte informatique ou une formation générale ne prouve pas automatiquement que chaque interaction est évidente.

Quand une image, une vidéo ou une voix doit-elle porter une mention visible ?

L’obligation d’information du déployeur ne vise pas toutes les images produites par IA. Elle concerne les hypertrucages, également appelés deepfakes.

Un contenu est un hypertrucage lorsqu’il ressemble de manière appréciable à une personne, un objet, un lieu, une entité ou un événement réel ou plausible, et qu’il pourrait faussement paraître authentique ou véridique. L’intention de tromper n’est pas nécessaire. Le risque objectif de confusion peut suffire.

Une vidéo montrant un faux discours d’une personnalité politique constitue un hypertrucage. Il en va de même d’un podcast reproduisant la voix de ses présentateurs, d’une photographie réunissant artificiellement deux sportifs réels, d’une vidéo publicitaire utilisant un faux influenceur réaliste ou d’un avatar représentant le dirigeant d’une entreprise.

Une image publicitaire qui améliore artificiellement l’apparence d’un produit au point de tromper le consommateur sur ses caractéristiques peut également être qualifiée d’hypertrucage. La même prudence s’impose lorsqu’une photographie immobilière représente artificiellement un logement meublé ou rénové sans que cette transformation soit signalée.

Dans ces situations, le déployeur doit présenter une mention immédiatement compréhensible, par exemple : « Vidéo générée par IA », « Voix reproduite artificiellement » ou « Image modifiée par IA ». Une métadonnée invisible ne suffit pas.

Cette obligation s’applique également à un contenu diffusé uniquement en interne. Une vidéo réaliste dans laquelle un faux avatar du dirigeant félicite les salariés doit être signalée, même si elle n’est pas publiée sur internet.

Toutes les images artificielles sont-elles des hypertrucages ?

Une image représentant un sphinx volant au-dessus de la tour Eiffel ne devrait pas être considérée comme un hypertrucage, car son caractère irréaliste est manifeste. Une publicité montrant des souris discutant du meilleur fromage, un décor fantastique de jeu vidéo ou une créature qui défie les lois de la nature se trouvent dans la même situation.

Ne constituent pas davantage des hypertrucages les simples corrections techniques d’un programme radiophonique, la création d’un décor fictif derrière des acteurs réels ou l’utilisation d’un environnement artificiel autour d’un produit réel, dès lors que le public ne peut pas être trompé sur le produit, ses caractéristiques ou son utilisation.

Une animation scientifique montrant le recul historique d’un glacier peut également échapper à cette qualification lorsque sa fonction illustrative est évidente. À l’inverse, une modification réaliste d’une image journalistique ou documentaire peut devenir un hypertrucage si elle affecte la perception de la réalité.

L’absence d’hypertrucage écarte la mention visible imposée au déployeur. Elle ne supprime pas nécessairement le marquage technique qui incombe au fournisseur du générateur.

Quel régime pour les œuvres artistiques, satiriques ou de fiction ?

Les films, œuvres artistiques, créations satiriques, jeux et programmes de fiction ne sont pas totalement exemptés.

Une œuvre utilisant un acteur artificiellement rajeuni, la réplique numérique d’un acteur décédé, une chanson imitant le style individuel d’un artiste, une caricature politique créée par IA ou un personnage réel intégré dans un jeu peut relever du régime adapté prévu pour les œuvres créatives.

Le caractère artificiel doit toujours être signalé, mais la mention peut être intégrée d’une manière qui ne dégrade pas l’expérience de l’œuvre. Le contexte, le support, les attentes du public et la nature de la création doivent être pris en compte.

Cette souplesse ne s’applique pas automatiquement à une publicité, à un reportage ou à un documentaire. Une vidéo de téléachat utilisant de faux consommateurs réalistes, une célébrité représentée dans une activité qui n’a jamais eu lieu ou un influenceur artificiel faisant la promotion d’un produit restent soumis à une information claire. Ajouter une dimension esthétique ou humoristique à une publicité ne suffit pas à la transformer en œuvre satirique.

Quels textes doivent porter une mention visible ?

Pour les textes, la règle est plus étroite. Trois conditions doivent être réunies. Le texte doit être publié, avoir pour objet d’informer le public et porter sur une question d’intérêt public.

La notion de publication suppose un accès ouvert à un nombre indéterminé et suffisamment important de personnes. Un site internet, un média, un réseau social ou une publication accessible par abonnement peut remplir cette condition. Un courriel adressé à un client, un document interne, une note placée sur l’intranet ou un message dans un petit groupe fermé ne constitue normalement pas une publication destinée au public.

L’intérêt public couvre notamment la politique, les processus démocratiques, les services publics, la justice, les libertés fondamentales, la sécurité, la santé publique, l’environnement, la protection des consommateurs et les évolutions économiques, financières, scientifiques ou culturelles susceptibles d’alimenter un débat public.

Un résumé automatique d’un article consacré à une décision municipale entre dans ce champ. Il en va de même d’un article de santé comparant l’effet de différents régimes alimentaires, d’un rapport destiné aux investisseurs d’une société cotée ou d’un message météorologique avertissant la population de l’arrivée d’une tempête.

Un article consacré au RGPD, à la cybersécurité, au règlement sur l’intelligence artificielle, à une décision de justice ou à une réforme législative peut également porter sur une question d’intérêt public. S’il est produit par IA et publié sans véritable validation humaine, son origine artificielle doit être signalée.

En revanche, un roman fantastique, une description ordinaire de produit, une publicité sans allégation relative à la santé, à la sécurité ou à l’environnement, une synthèse d’actualité générée uniquement pour l’utilisateur d’un agent conversationnel ou une consultation juridique adressée à un seul client ne relève normalement pas de cette obligation.

La relecture humaine permet-elle d’éviter la mention ?

Oui, mais uniquement pour les textes d’intérêt public et à des conditions strictes.

Le texte doit avoir fait l’objet d’un contrôle humain portant sur le fond. Le relecteur doit disposer des connaissances nécessaires, vérifier les faits, contrôler les sources, pouvoir modifier ou refuser le texte et exercer un véritable jugement professionnel. Une personne physique ou morale doit en outre assumer la responsabilité éditoriale de la publication.

Une vérification orthographique, une lecture rapide, une approbation formelle ou une validation effectuée par une autre IA ne suffisent pas. Si une intervention substantielle de l’IA intervient après la validation humaine, l’exception est perdue et le texte doit être signalé.

Ainsi, un article juridique rédigé avec l’aide d’une IA n’a pas à porter une mention visible lorsqu’un professionnel compétent vérifie réellement les affirmations, consulte les sources, corrige l’analyse, approuve la version définitive et assume la responsabilité de sa publication. À l’inverse, le fait de lire le texte avant de cliquer sur « publier » ne constitue pas nécessairement un contrôle éditorial.

Cette exception concerne seulement la mention visible relevant du déployeur. Elle ne remet pas en cause le marquage technique que le fournisseur doit intégrer au contenu généré par son système.

Reconnaissance des émotions et catégorisation biométrique

Une obligation particulière concerne les systèmes qui utilisent des données biométriques pour déduire les émotions ou classer les personnes dans certaines catégories.

Un jeu vidéo qui analyse le visage du joueur pour évaluer ses émotions doit l’annoncer avant le lancement. Une exposition qui photographie les visiteurs pour les classer par tranche d’âge doit placer une information visible à chaque entrée. Un commerce qui analyserait les visages pour estimer l’âge ou le sexe de ses visiteurs devrait également les informer dès leur exposition au dispositif.

Cette information ne rend pas le traitement licite. Les obligations du RGPD, notamment la base juridique, l’information complète, la minimisation, la durée de conservation et, le cas échéant, l’analyse d’impact, continuent de s’appliquer.

Il faut également rappeler que certains systèmes de reconnaissance des émotions sont interdits dans les établissements d’enseignement et sur le lieu de travail, sauf exceptions limitées liées à des raisons médicales ou de sécurité. Une mention affichée à l’entrée ne permet pas de contourner cette interdiction.

Des formulations adaptées à chaque situation

Les icônes élaborées par l’Union européenne peuvent être utilisées, mais elles restent facultatives. Leur présence ne suffit pas, à elle seule, à démontrer la conformité. La mention doit rester perceptible, compréhensible, accessible et placée au plus tard au moment de la première interaction ou exposition.

Quelle échéance pour les systèmes déjà utilisés ?

L’article 50 s’applique à compter du 2 août 2026. Un délai limité jusqu’au 2 décembre 2026 est accordé aux fournisseurs pour le seul marquage technique des systèmes génératifs mis sur le marché ou en service avant le 2 août 2026.

Ce délai ne concerne pas l’information annonçant une interaction avec une IA, l’utilisation d’un système de reconnaissance des émotions, la catégorisation biométrique ou le signalement visible d’un hypertrucage. Ces obligations s’appliquent bien dès le 2 août 2026.

Les contenus générés ou manipulés avant cette date n’ont pas à être marqués rétroactivement. Il existe cependant une nuance importante : un texte d’intérêt public généré avant le 2 août, mais publié à partir de cette date, doit être signalé s’il n’a pas fait l’objet d’un contrôle humain suffisant.

Le report des obligations applicables aux systèmes à haut risque est un sujet différent. À la suite du règlement omnibus sur l’IA, les règles relatives aux systèmes à haut risque de l’annexe III s’appliqueront à partir du 2 décembre 2027. Les systèmes intégrés dans certains produits réglementés bénéficient d’un calendrier allant jusqu’au 2 août 2028. Ces reports ne décalent pas l’entrée en application de l’article 50.

Ce que les organisations doivent réellement préparer

La conformité ne consiste pas à ajouter une mention identique sur tous les contenus. Elle suppose de recenser les systèmes utilisés, de déterminer si l’organisation est fournisseur, déployeur ou les deux, d’identifier les contenus produits, de vérifier leur destination et de documenter les exceptions invoquées.

Chaque système devrait être rattaché à un responsable interne, à son fournisseur, à ses catégories de résultats, à ses publics, à son dispositif de marquage et à sa procédure de contrôle humain. Lorsque des données personnelles sont traitées, cette cartographie doit également être rapprochée du registre des traitements, de l’analyse d’impact éventuelle et des informations délivrées aux personnes.

DPO SUITE permet de conserver cette cartographie dans un registre des systèmes d’IA, de rattacher chaque outil à son fournisseur, de documenter les usages, les responsabilités, les mesures de transparence et les validations humaines. Cette traçabilité sera plus utile en cas de contrôle qu’une série de mentions ajoutées sans analyse préalable.

Le code de bonnes pratiques européen reste volontaire. Il constitue néanmoins un cadre reconnu par la Commission européenne et le comité européen de l’intelligence artificielle pour démontrer le respect des obligations de marquage et de signalement. Une organisation qui choisit de ne pas y adhérer reste libre d’adopter d’autres mesures, mais elle devra être en mesure de démontrer leur caractère équivalent et adéquat.

Les sanctions peuvent atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial de l’exercice précédent. Pour les PME, le montant maximal applicable correspond au plus faible des deux plafonds. La priorité ne doit toutefois pas être l’affichage précipité d’une mention générique. Elle doit être la connaissance exacte des systèmes utilisés, des contenus produits et des personnes réellement exposées.

Sources

Règlement européen 2024/1689 sur l’intelligence artificielle

Commission européenne, lignes directrices sur les obligations de transparence de l’article 50, 20 juillet 2026

Commission européenne, questions et réponses sur l’article 50

Commission européenne, code de bonnes pratiques sur la transparence des contenus générés par IA

Commission européenne, icônes européennes de signalement des contenus générés par IA

Règlement européen 2026/1744 modifiant le règlement sur l’intelligence artificielle